Lernsoftware vermarkten I: Ein ungewöhnliches Produkt?

Um ein Produkt zu vermarkten, muss man als Hersteller zunächst verstehen, was man eigentlich anbietet: Für wen ist es gedacht? Welches Ziel verfolgt es, welches Versprechen gibt es ab und welches Bedürfnis befriedigt es – oder soll es erst wecken?

Zu welcher Produktgruppe gehört Lernsoftware?

Ist Lernsoftware ein Unterhaltungsprodukt, ein Werkzeug oder eine Ressource wie ein Lehrbuch?

Weil Lernsoftware digital ist, wird sie intuitiv in eine Reihe mit Online-Spielen und Medienplattformen gestellt. Nutzer erwarten von ihr deshalb oft Dinge, die sie von einem klassischen Lehrbuch nicht erwarten würden: Unterhaltung, spielerische Elemente und unmittelbare Erfolgserlebnisse. Bleiben diese aus, kann schon der erste Eindruck einer Lern-App enttäuschend wirken. Das liegt auch daran, dass viele Lern-Apps spielerische Elemente so stark in den Vordergrund stellen, dass der eigentliche Lernprozess dahinter zurücktritt.

Bei einem Lehrbuch steht sein Zweck dagegen von vornherein fest: Es soll Wissen vermitteln. Niemand erwartet, dass es in erster Linie unterhält. Funktional ist Lernsoftware dem Lehrbuch näher als dem Spiel: Ihr Zweck besteht darin, dem Nutzer beim Aufbau von Wissen und Fähigkeiten zu helfen. Und das verlangt Anstrengung.

Das bedeutet nicht, dass Lernen keinen Spaß machen kann. Erfolgserlebnisse, die Freude am Entdecken oder das Gefühl, etwas endlich verstanden zu haben, können durchaus motivieren. Doch bei Lernsoftware reicht es nicht, dass die Nutzung selbst angenehm ist. Ihr eigentlicher Nutzen liegt darin, was der Anwender dadurch lernt und anschließend kann.

Die mögliche Enttäuschung entsteht also, wenn Lernsoftware an den falschen Maßstäben gemessen wird: Man erwartet Unterhaltung, bekommt aber eine Aufgabe.

Doch das eigentliche Problem liegt noch tiefer. Menschen wollen durchaus lernen. Genauer gesagt: Sie wollen etwas können oder wissen. Dieser Wunsch bedeutet aber noch lange nicht, dass sie bereit sind, dafür knappe Ressourcen wie Zeit, Geld und Aufmerksamkeit einzusetzen. So konkurriert eine Stunde Lernen nicht nur mit alltäglichen Pflichten, sondern auch mit den Dingen, mit denen wir unsere freie Zeit lieber verbringen – etwa Netflix oder sozialen Medien.

Genau darin liegt eine besondere Herausforderung bei der Vermarktung von Lernsoftware: Gute Gründe fürs Lernen gibt es viele. Schwieriger ist es, Menschen dazu zu bewegen, die dafür notwendige Anstrengung tatsächlich auf sich zu nehmen. Die Motivation kann durchaus emotional sein – etwa der Wunsch, eine Sprache sprechen zu können, ein berufliches Ziel zu erreichen oder eine andere Kultur besser zu verstehen. Doch die Belohnung liegt häufig in der Zukunft, während die Arbeit schon heute anfällt.

Lernsoftware und Fitnessstudios

Was hat Lernsoftware mit Fitnessstudios gemeinsam? Fitnessstudios funktionieren üblicherweise über Mitgliedschaften. Das Abo erlaubt den Zutritt und die Nutzung der Räumlichkeiten. Wie man die Zeit dort nutzt, wie intensiv oder wie oft man trainiert und welches Ergebnis man am Ende erzielt, hängt ganz von einem selbst ab. Die Motivation muss zumindest teilweise aus einem selbst kommen.

Am eigenen Körper zu arbeiten erfordert Anstrengung und Disziplin. Spaßfaktoren gibt es trotzdem: Das Training selbst kann Freude bereiten und am Ende für ein Gefühl der Befriedigung sorgen. Die mit der Fitnesskultur verbundenen Konsumgüter – Kleidung, Supplements, Gadgets oder Social-Media-Content – bieten ebenfalls schnelle Befriedigung, finden sich aber eher rund um das Gym und sind für das Training selbst zweitrangig. Im Gym zählt nämlich am Ende nur eines: Ohne Schweiß kein Preis.

Das bedeutet im Klartext: Im Training konsumiert man nicht einfach eine Leistung, die jemand anderes für einen erbringt. Man muss sie selbst erbringen.

Hier zeigt sich der Unterschied zwischen dem, was Fitnessstudios anbieten, und dem, was sie vermarkten. Auf den Plakaten bekannter Sportstudios sehen wir nicht die vielen Stunden harter Arbeit und Quälerei an den Geräten, sondern deren mögliche Ergebnisse: Schönheit, Gesundheit und körperliche Leistungsfähigkeit – Dinge, die Menschen als begehrenswert empfinden.

Das eigentliche Angebot des Fitnessstudios besteht darin, seinen Mitgliedern Zugang zu einer geeigneten Trainingsumgebung zu verschaffen. Dazu gehören die Räumlichkeiten, die Geräte und ihre Verfügbarkeit, gegebenenfalls auch Betreuung und die Möglichkeit, gemeinsam mit anderen zu trainieren. All das schafft die Voraussetzungen, um persönliche Ziele zu erreichen. Die eigentliche Trainingsleistung kann das Studio seinen Mitgliedern jedoch nicht abnehmen. Es kann ihnen nur die Bedingungen bieten, unter denen sie ihre Ziele möglichst effektiv verfolgen können.

Hier liegt das langfristige Versprechen, das Fitnessstudios vermarkten. Die starken Emotionen hängen nicht unbedingt mit dem Training selbst zusammen, sondern mit dem Bild des Menschen, der man werden möchte. Dieses Idealbild kann Menschen dazu antreiben, viel Zeit und Energie zu investieren, obwohl der Weg dorthin anstrengend ist.

Ohne Fleiß kein Preis

Körperliche Ästhetik genießt gesellschaftlich derzeit wohl mehr sichtbares Prestige als geistige Fähigkeiten. Die Parallelen zwischen Lernsoftware und Fitnessstudios sollten aber deutlich geworden sein und in die Überlegungen zur Vermarktung einfließen. Lernsoftware folgt nämlich einem ähnlichen Muster: Sie bietet eine geeignete Lernumgebung, während die eigentliche Anstrengung vom Nutzer selbst aufgebracht werden muss.

Stellen wir uns einmal vor, Fitnessstudios würden nach dem Prinzip vieler Lern-Apps funktionieren. Der Eintritt wäre zunächst kostenlos. Anstatt spezialisierter Geräte gäbe es eine Handvoll bunter Räume mit Fernsehern an der Wand, auf denen Werbung läuft. Statt einer durchdachten Auswahl an Trainingsgeräten stünden unzählige Kurzhanteln bereit, allerdings nur von 100 Gramm bis 2 Kilogramm schwer und in Schritten von 50 Gramm. Die Besucher könnten sich stundenlang beschäftigen, ohne ihrem Trainingsziel wesentlich näherzukommen.

Ein solches Fitnessstudio würde seinen Zweck verfehlen. Menschen gehen nicht ins Gym, um möglichst unterhaltsam Zeit zu verbringen. Sie gehen hin, weil sie etwas erreichen wollen, und nehmen dafür die notwendige Anstrengung in Kauf. Das Studio stellt ihnen die Umgebung, die Geräte und die Voraussetzungen dafür bereit.

Lernsoftware sollte ähnlich funktionieren: Sie sollte dem Nutzer nicht jede Mühe ersparen wollen. Sie sollte ihm aber dabei helfen, seine Lernziele zu erreichen. Die Herausforderung besteht darin, ein Produkt zu vermarkten, dessen Nutzen zwar attraktiv ist, dessen Verwendung aber Arbeit verlangt.

Wie überzeugt man aber Menschen davon, für eine solche Umgebung Zeit, Aufmerksamkeit und Geld aufzuwenden? Um dieser Frage weiter nachzugehen, sollten wir uns als Nächstes mit der Zielgruppe beschäftigen.